НИКИТА: Меня зовут Никита Сарбашев. Я директор российского представительства Spinetix, член правления POPAI, эксперт Digital Signage.

ПАВЕЛ: Дорогой Никита, ты все время продаешь плееры. Хочу поговорить с тобой по поводу контента, потому что сейчас много, кто предлагает разного рода аппаратные платформы для воспроизведения, но основной вопрос – что на них воспроизводится?

НИКИТА: Вопрос правильный, потому что заказчики получают железо и сталкиваются сразу с проблемой: кто будет производить контент? Покупать его в видео студиях – это дорого и долго. Но основная фишка даже не в этом, а в том, что контент нужно постоянно менять. Ты не будешь все время заказывать в видеостудии замену контента – это очень неправильно.

Сейчас есть средства, которые позволяют автоматизировать этот процесс, то есть производить контент своими силами, а именно машинными средствами без помощи людей.

ПАВЕЛ: Поясни. Я думаю, что для многих людей производить контент автоматизированным способом означает, что есть сайт, куда ты закидываешь картинки и надписи, а он тебе выплевывает видеоролик. Это что-то подобное или нечто другое?

НИКИТА: Нет, это не то. Вообще контент делится на якорный и основной: первый – это то, чем ты привлекаешь людей к своим экранам, чтобы они привыкали на них смотреть; и второй – это целевая информация, которую ты, собственно, хочешь донести.

Якорный контент можно полностью автоматизировать. У людей есть сайты, соцсети, Интранет, Экстранет, базы данных с информацией о производственных показателях. Это все можно вытаскивать, и контент будет каждый день актуален, потому что важно, чтобы люди каждый день видели на экранах актуальный контент.

К этому не прикладывают никаких усилий, потому что начинают все одинаково: «Мы выделим человека, он будет этим заниматься». Через 3 месяца это все заканчивается – человек увольняется или заболевает. Люди перестают реагировать на экраны, потому что все, что они там видят – это уже было. Они уже это видели, нового ничего там нет, и на экран перестают смотреть. Это очень опасная ситуация, потому что нужно, чтобы люди продолжали смотреть на экраны. Тогда они вместе с якорным контентом будут впитывать и основной. Это основная идея.

Сейчас оборудование позволяет сделать это в автоматическом режиме. Вы добавляете только ту информацию, которую вы хотите донести. Это модули на каждый день, которые предоставляют вам актуальную информацию. Они получают ее из соцсетей – ведь в любой компании кто-то ведет уже соцсети.

ПАВЕЛ: Подожди, давай помедленней! Думаю, что для тебя эта тема ясна, но для людей, которые с идеей, что контент готовится автоматически, сталкиваются впервые, может быть не очень понятна. Еще раз – в каком моменте и кто делает эту сборку из разных, как ты говоришь, источников: сайтов, соцсетей?

НИКИТА: Один раз делаются шаблоны. На каждый день у тебя есть сетка из, предположим, 20 модулей контента, из них 15 - якорный контент, который наполняется автоматически и привлекает внимание.

ПАВЕЛ: То есть мы говорим про плей-лист, который крутится у нас на экране?

НИКИТА: Да, он может быть разный: с утра, днем и вечером немножко отличаться, но в целом всегда плей-лист включает контент, который привлекает внимание, и контент, который вы хотите сообщить своим зрителям. Как в телевизионном вещании ты смотришь телевизор только потому, что тебе показывают интересный фильм (и вместе с ним видишь рекламу), точно также ты смотришь что-то интересное для себя на публичных дисплеях, и попутно «впитываешь» основной контент – то, что до тебя хотят донести.

15 модулей из 20 – это обычно якорный контент, который привлекает внимание. Обычно это информация из соцсетей, какие-то производственные показатели, добываемые плеером автоматически, информационные блоки, которые плеер также автоматически верстает из информации из интернета. Источников на самом деле масса, просто люди об этом не подозревают. Когда они покупают оборудование, думают: «Теперь мы будем показывать наш логотип и наши достижения!»

ПАВЕЛ: И три ролика, которые есть в компании.

НИКИТА: Длинные ролики – это отдельная история. Но люди забывают, что они в таком случае показывают только рекламу. Ты не будешь смотреть телевизор или канал YouTube, если там будут крутить одну рекламу. Тебе нужен какой-то интересный контент.

Этот интересный контент сейчас можно производить автоматом, оборудование это позволяет. Начинают всегда этот процесс с того, что вырабатывается некий стандарт, например, как писать в Твиттер: сопровождать посты картинками или нет. В данном случае вместо отсутствующих картинок публичный дисплей показывает логотип компании. То есть компании нужно принять решение – либо писать всегда с картинками, либо показывать логотип.

ПАВЕЛ: По сути, разработать стратегию

НИКИТА: Да, разрабатывается некая digital-стратегия. Это комплексный процесс, нельзя просто взять и притянуть один источник. Есть конечно идеальные случаи, но в общем это комплексная работа, в том числе с соцсетями.

В целом наша задача сделать так, чтобы люди как можно меньше трудились – не тратили время на ежедневное обновление, по крайней мере, якорного контента. Например, это могут быть дни рождения великих людей или сообщения о спортивных мероприятиях - это каждый день актуальная информация.

ПАВЕЛ: Внешние базы я могу использовать для этого? Например, можно ли вытаскивать полезные страницы из Википедии и отображать их?

НИКИТА: Да, конечно. Но фишка в том, что их нужно переверстывать. Нельзя отобразить веб-страницу. Многие производители решений говорят, что могут показывать веб-страницу. Это неправильно. Она предназначена для чтения на телефоне, как в большинстве случаев сейчас люди делают, либо на экране компьютера. Но под публичный экран страницы нужно переверстывать. Нужен более крупный шрифт, не должно быть каких-то отвлекающих элементов – только целевое сообщение. И оборудование должно уметь это делать: вытаскивать сырые данные, переформатировать их под публичный дисплей и показывать.

ПАВЕЛ: Тогда поясни мне, в чем же экономия? Как я понимаю, мне будет не нужен отдельный человек, который занимается производством контента, но зато я должен буду разработать digital-стратегию, начать по-другому писать новости на сайт, выкладывать картинки или не выкладывать картинки. Фактически ты говоришь о том, что этой работы не нужно, но придется заниматься гораздо большим количеством дел.

НИКИТА: Но ты же делаешь их один раз – после этого просто следуешь своей стратегии. В любой компании уже есть люди, которые пишут соцсети. Сейчас это фактически стандарт. Задача оборудования – вытащить эту информацию, единожды сделанную.

ПАВЕЛ: Ты предлагаешь с этими людьми договориться, условно говоря, как они теперь будут это делать, исходя из того, что информация будет использоваться еще и на публичном экране?

НИКИТА: Конечно. Это уже много где используется – разрабатывается единый стандарт написания постов в соцсети – и все. Фактически то, что мы с тобой проговорили – только писать с картинкой или без нее. Это наиболее важный момент. Количество строк не важно, потому что сообщение прокручивается, если не входит полностью на экран.

Еще один важный момент – сообщения не должны подразумевать клик по открытию ссылки для дополнительной информации, потому что на публичном экране ты не можешь этого сделать. Это должно быть законченным сообщением, если говорить про соцсети.

ПАВЕЛ: Они должны быть какого-то определенного объема?

НИКИТА: Нет, сообщение должно быть законченной мыслью – не «нажмите, чтобы узнать подробнее» - потому что ты не можешь нажать на экран, ты не за компьютером. Это все, что требуется от поста в соцсети для того, чтобы его можно было показывать на публичных экранах.

ПАВЕЛ: Есть ли какая-то разница в подходе к формированию контента в зависимости от того, что это будет: контент корпоративного ТВ или рекламный ролик, который крутят на дисплеях в аптеке? Вообще это только 2 варианта или есть третий?

НИКИТА: Базовые принципы везде одинаковы:

• Короткий фокус сообщения - надо рассчитывать на 3-5 секунд внимания, не больше, человек не будет смотреть долго.
• Максимум сконцентрированной информации - одно сообщение на одном слайде. Не надо кучу бегущих строк, как, помнишь, раньше было на РБК – 2-3 бегущих строки, и ты не знаешь, куда смотреть. Такого быть не должно.

Базовые принципы одни и те же, но безусловно, в разных отраслях показывают разное. В корп-ТВ используют показатели производства, ролики по ТБ. Например, там, где люди едят, очень хорошо заходит техника безопасности. Это не значит, что упраздняются учебные классы, этого делать нельзя, но дополнительно людей накачивают этой информацией в столовой.

ПАВЕЛ: Какие еще задачи решают люди таким образом? Сейчас предлагаю ритейл в сторону убрать – понятно, что там задача продавать. Если говорить про корпоративное ТВ, какие задачи решаются? Ты говоришь, что есть ролики про технику безопасности. Что еще?

НИКИТА: Корп-ТВ – это прежде всего инструмент HR, то есть инструмент работы с персоналом. Во-первых, есть персонал, который вообще к компьютеру доступа не имеет – это рабочие на производстве – люди, которые не работают за компьютером, не имеют доступа к интернету и к корпоративной рассылке. Им нужно как-то поддерживать контакт с организацией привычным способом. Сейчас digital – это привычный способ для людей.

Второе – все знают, что в корпоративную почту вставлен триггер «Открыть», но непонятно, читал ты или нет. Все открывают рассылку и сразу же закрывают, если материал не интересен. Ты в принципе не можешь заставить человека читать, а корп-ТВ он не выключит. Мы, как собаки Павлова – если заходишь в помещение, где есть телевизор, то на него сразу смотришь. Можете за собой последить – у меня, например, нет телевизора, но я тем не менее делаю так же. Абсолютно все, заходя в помещение, где есть телевизор, на него смотрят, тем более, если там что-то двигается.

Поэтому корп-ТВ так эффективно: информация считывается, запоминается, и HR этим пользуются для того, чтобы поддерживать контакт со своим персоналом и доносить до людей миссию организации, ее успехи и производственные показатели. Можно устраивать соревнования или даже собирать фидбэк с помощью СМС. Это целая махина, которая работает на лояльность собственного персонала, что очень важно, потому что людей невозможно удержать большими зарплатами. Их можно удерживать постоянным контактом с тобой, с твоими достижениями, с твоей организацией. Это хороший, эффективный инструмент.

Опять же корп-ТВ работает и на внешнюю сторону. Если приходят гости, им можно красиво показать, насколько компания успешна и хороша собой. Если нужно их поприветствовать – пожалуйста, есть персональные сообщения для гостей, которые спокойно делаются с помощью оборудования. У нашего крупного заказчика на огромных видеостенах приветствуется делегация из Саудовской Аравии – гифочка с развевающимся флагом и надпись на арабском языке. Это сразу хорошая подготовка к переговорам.

Есть куча способов, но основное все-таки – это работа с персоналом, и она эффективна.

ПАВЕЛ: У меня маленький стартап и 30 человек в компании. Мне корпоративное ТВ нужно? Оно мне чем-то поможет?

НИКИТА: Если у тебя есть необходимость коммуницироваться со своими сотрудниками, ты чего-то до них не доносишь или хочешь донести больше, то конечно да.

ПАВЕЛ: Не понимаю! Я вроде пишу им электронные письма, и они вроде их читают.

НИКИТА: Нет, не читают.

ПАВЕЛ: Допустим, я сейчас заказчик. Как ты выстраиваешь диалог? Я не понимаю – мне это нужно или нет?

НИКИТА: Конечно нужно!

ПАВЕЛ: Я вижу у коллег, но я не знаю, оно у них работает или не работает.

НИКИТА: Здесь очень просто. У меня, например, маленькая компания. Мы со всеми сотрудниками общаемся, сидим буквально в одном месте. Корп-ТВ, безусловно, здесь не нужно, хотя у нас есть Digital Signage, который просто крутится в цикличном режиме: новости, курсы валют.

ПАВЕЛ: Для гостей?

НИКИТА: Нет, почему - для нас! Плеер просто достает информацию из соцсетей и из курсовиков, потому что мы следим за валютой, у нас все-таки импорт оборудования. То есть то, что нам нужно, мы периодически на этом экране видим в цикличном режиме. Но коммуницировать с сотрудниками здесь не нужно. Мы это делаем в ручном режиме. Но как только у тебя появляется некая дистанция и ты хочешь что-то донести сотрудникам, чего ты не можешь сделать, это эффективный инструмент.

ПАВЕЛ: То есть фактически я ориентируюсь на ощущение того, что вроде бы я что-то пишу, говорю, но этого оказывается недостаточно. Люди меня не слышат. Тогда становится необходим еще один инструмент.

НИКИТА: Да, здесь он достаточно эффективен. Попробуй один раз - люди будут смотреть опять же в силу того, что все мы просто как собака Павлова смотрим на экран. Все, что ты доносишь, будет залегать в их мозгах.

Инструмент эффективный, но по количеству людей судить нельзя даже в маленьких компаниях. В любом случае можно использовать его как инструмент для работы с заказчиком. Человек приходит в маленький стартап, его приветствуют на цифровом экране, или просто показывают интересную информацию - это уже хорошо. Причем для этого необязательно покупать дорогое оборудование. Мы и не сторонники везде пихать Spinetix. Это можно реализовать с помощью полубытового дисплея и собственноручно сделанных слайдов.

ПАВЕЛ: Когда к тебе приходит клиент, что ты обычно ему показываешь или рассказываешь, чтобы человеку это было понятно, чтобы он сказал: «Да, я точно это хочу!»

НИКИТА: Мы делаем все персонально. К сожалению, люди – визуалы, им никогда ничего не объяснишь словами. Поэтому если заказчик, скажем так, покупает более 5 плееров, то мы уже делаем персональный показ, тратим время на то, чтобы сделать какой-то персональный контент. Пусть это 3-5 слайдов, но они уже в цветах брендбука заказчика.

Наша задача в принципе сделать так, чтобы после того, как заказчик посмотрел и послушал в течении получаса нашу презентацию, осталось только оформить покупку. Вот оборудование, вот дисплеи, вот контент, мы объяснили, как это делать в дальнейшем. На самом деле любой человек, который владеет PowerPoint, может овладеть нашим редактором. У заказчика не остается вопросов, он видит это своими глазами, и все, что ему остается, - достать деньги и купить.

Без этого, я считаю, сейчас продавать нельзя, потому что много людей рассказывают про оборудование, это все здорово, но у заказчика всегда зарождаются вопросы, что с этим делать дальше. Это как если бы ты покупал голый телефон, на который тебе надо поставить операционную систему Android.

Тебе продали железяку – классную, мощную, супер! Но ты ее взял и что-то должен с ней делать дальше. Мы продаем железо не просто с уже установленной операционкой. Мы продаем так, как если бы ты купил, например, Айфон, на котором уже стоят все твои любимые программы и забиты твои контакты. То есть там уже есть все, и ты понимаешь, что с этим делать в будущем. Ты знаешь, что 3 года все будет так же, ничего не изменится, как с этим работать тебе понятно, затрат не предвидится, и т.д. То есть ты получил хорошее решение на несколько лет вперед.

Мы стараемся делать так с помощью персонального подхода. Тратится достаточно много времени (порой 3-5 часов на заказчика) высококвалифицированных контент-менеджеров на то, чтобы сделать персональный контент. Мы анализируем доступную информацию о заказчике в интернете, в соцсетях, пытаемся составить свое мнение, понять, что у него за боли, как он их может решать с помощью Digital Signage - и делаем предложение.

В 50% случаев люди говорят: «Нет, это здорово, конечно, но мы сделаем по-другому!» - ОК – но они уже видят какой-то результат сразу. Безусловно, мы приезжаем к заказчику с дисплеями и с плеерами, потому что человек должен видеть, пощупать. У нас всегда плеера в кармане, и дисплеи тоже, потому что многие говорят: «Да у нас есть дисплеи!» - ты приезжаешь, а там какая-нибудь Соня 720P. Просто она здоровая, и люди считают, что у них отличный дисплей.

ПАВЕЛ: Или надежный старенький кинескопный телевизор – давайте будем его использовать!

НИКИТА: Нет, такого мы не встречали, будем честны. Но Sony 720P с VGA-входом – это ужас, конечно!

ПАВЕЛ: Понятно. Какие у вас есть новинки?

НИКИТА: Прежде всего все должны понимать, что Spinetix – это стабильность, мы не штопаем каждый год новинки. У нас цикл оборудования примерно 5-7 лет.

ПАВЕЛ: А Sony 720P тебе не нравится! Как же плеер, который продается 5-7 лет?

НИКИТА: Подожди. Я всегда рассказываю историю: в Амстердаме в 2013-14 году к нам приходили люди: «Что у вас новенького?» Мы говорим: «У нас стабильность» - «А, понятно, опять будете показывать прошлогоднюю модель!» Они ходят по выставке и понимают, что каждый год будут покупать что-то новое непонятно для чего и каждый год женить старинки с новинками. Люди возвращаются к нам и говорят: «Ребята, жмем вам руки за стабильность, за то, что вы работаете над партнерским клубом, над контентом, над виджетами!»

Мы делаем на той же самой платформе, которая поддерживается 5-7 лет, нечто новое уже для клиента, например, наращиваем количество виджетов. Сейчас их уже порядка 270. Виджеты – это предустановленные дизайны экранов, некие конструкторы, которые позволяют тебе самостоятельно без привлечения видеостудий делать контент, о чем я уже рассказывал.

Ты можешь не обращаешься к специалистам для создания контента. Ты получаешь не голое железо, а оборудование и софт. В этом уже есть какое-то вдохновение: есть из чего собрать контент для того, чтобы его показывать. Это не пустое. В большинстве случаев производство контента требует программной разработки, дополнительных затрат, человека, который будет разрабатывать шаблоны. Здесь ты можешь сделать это даже сам. У нас люди иногда просто по своей воле начинают ковыряться в оборудовании, потому что это интересно и просто здорово! Большое количество возможностей вдохновляет.

Мы многое нарастили - сейчас оборудование работает абсолютно со всеми публичными сервисами просто из коробки, в том числе с OneDrive, Google Drive, Yammer, со всеми соцсетями. То есть для того, чтобы начать с ними работать, не надо лезть в API, получать ключи. Ты просто пишешь, что я хочу соединиться с тем-то, вот мой аккаунт – дальше все делается само. Это такой фокус из коробки для того, чтобы люди сами создавали контент.

Хардварная часть – она базовая, хорошо разработана, живет долго. Поэтому, когда нас спрашивают про новинки – выдали ли вы что-нибудь, разработали ли с натугой какой-нибудь крючочек, мы всегда смеемся и говорим: «Нет, у нас стабильность!» Зато у нас есть новые разработки по контенту и виджетам – это то, что упрощает жизнь клиента.

С точки зрения интеграторов это возможный заработок и новые продажи, с точки зрения конечников – экономия времени и денег. С одной стороны, они могут экономить деньги, с другой стороны, делать все быстрее своими силами. Это комплекс, направленный на то, чтобы людям жилось проще.

ПАВЕЛ: Как ты думаешь, куда корпоративное ТВ будет развиваться? Понятны ли какие-то направления?

НИКИТА: Наша задача сделать так, чтобы люди вообще без знаний могли управлять своими экранами. То, что можно делать в автоматическом режиме, пусть делает плеер: обращается к базе данных, анализирует ее, переверстывает под экран, кладет в расписание, расписание - в плей-лист, и отображает в нужное время. Люди для этого не нужны. Если нужно сделать что-то руками маркетолога, HR-специалиста, еще кого-то, у них должен быть простой понятный инструмент. Софт прост в использовании, но все равно его нужно осваивать, ему учиться.

ПАВЕЛ: Какой-то пример проекта такого рода ты можешь привести?

НИКИТА: Таких проектов полно. Не буду называть заказчика, но в основном мы делаем так. Это офис логистической компании, в котором есть некий контент, который работает сам по себе, и есть отдельные зоны, в которые постоянно с объектов выкладываются новые свежие фото в галерею о том, как они возят грузы. В компании почему-то очень любят свои раскрашенные машинки - бренидрованные фуры, и им кажется интересным, как они ездят и на складах разгружаются.

Наполнение этих фотогалерей, в принципе, делается в 3 клика. Мы это еще больше упростили. Человек просто скидывает фото в публичную папку, откуда плеер автоматически их забирает. Это упрощенный пример.

Наша задача сделать так, чтобы люди работали в привычных интерфейсах. Привычный интерфейс для человека – это в проводнике перетянуть файл в другую папку. Он сразу же видит, что на дисплее появилось то, что он только что перетянул.

Помимо этого, плеер общается с системой бронирования переговорных. У них есть отдельный блок в системе бронирования переговорных, который в назначенное время приветствует людей. Если это гость, он помечается, как гость, и ему показывается небольшое слайд-шоу в целом о компании – нормальный цикличный контент, который работает на гостей. Внутри корпоративного ТВ у них нет, на персонал они не работают – у них небольшая компания.

Это пример того, насколько нужно упрощать, и упрощение должно идти дальше и дальше, например, к мобильным телефонам. У нас на самом деле есть одна новинка на эту тему, могу о ней сказать пару слов на правах эксклюзива.

ПАВЕЛ: Это только между нами, никто больше не услышит.

НИКИТА: Я осознаю, что это будет в паблике, но просто я не все могу говорить. У Spinetix до сих пор не было облачного решения. Мы всегда говорим про то, что вы покупаете наше железо один раз. У нас нет лицензионных платежей, облачных сервисов и т.д. Вы заплатили – это ваше.

Поскольку рынок диктует свои условия, облачные решения становятся популярными, мы сейчас делаем облачный сервис. Он будет называться ARYA. Не спрашивайте, почему такое название. Это сервис, который позволяет работать с плеерами в упрощенном интерфейсе с любого устройства, хоть с мобильника. Мы идем опять же к тому, чтобы люди работали в привычных интерфейсах и девайсах, с любым количеством экранов, в любом месте земли.

Сейчас все очень просто – зачастую люди для сайта даже не используют новости, они пишут в Твиттер. После этого Твиттер натравливается на сайт и выжимает оттуда информацию. Точно также человек с мобильника может занести новость, она автоматически отобразится и в Твиттере, и на сайте, и на Digital Signage-дисплеях, то есть везде.

Все идет к тому, чтобы это была единая глобальная система на привычных интерфейсах. Про оборудование мы давно уже забыли. Мы делаем стабильную платформу, и она работает много лет. Мы сейчас работаем именно над упрощением.

ПАВЕЛ: Некая надстройка над железками – железка есть и есть, а надстройка – это самое важное.

НИКИТА: Поэтому железные новинки мы по 5 лет не показываем, у нас стабильная система, а над упрощением мы работаем всегда. Мы показываем свои разработки в этом направлении на выставках и делимся знаниями об эффективности Digital Signage, то есть рассказываем людям по чесноку всегда, что и как работает: про время и фокус внимания, про то, какими должны быть сообщения. Там есть много вопросов к русскому языку: как сформулировать так, чтобы не было лишних слов. Это отдельные тренинги, но в целом мы можем человека вдохновить, чтобы он понял, что недостаточно просто взять листовку и разместить на экране. Это несколько другое. Мы рассказываем про софтовые инструменты, которые есть, про новый облачный сервис и его возможности.