ДЕНИС: Меня зовут Денис Зельцер, компания «Enlighted Digital». Мы разрабатываем интерактивные инсталляции и приложения для заказчиков из рекламы, музейного мира и для мероприятий и выставок.

ПАВЕЛ: Насколько много у вас цифровых музеев относительно других типов проектов, которые вы реализуете?

ДЕНИС: В прошлом году мы взялись за первый большой полноценный проект для музея. Это была идея попробовать себя (и технологии) немножко в другом жанре. Мы много работаем с мероприятиями, с разными рекламными проектами, которые длятся недолго – выставки, которые идут неделю, или промокомпании, которые длятся месяц. Нам хотелось попробовать поработать с музеями, чтобы сделать что-то, что будет стоять долго.

ПАВЕЛ: Долгоиграющий контент?

ДЕНИС: Да. Поработать на реально большое количество людей и опробовать все свои интерактивные наработки, которые успешно используются в рекламных историях для того, чтобы привлекать внимание посетителей. Поработать с новой аудиторией, которая воспитана на цифровых технологиях, в формате музея, и подумать, как с помощью технологий музей мог бы подавать свой контент по сути для нового поколения посетителей – молодых и «оцифрованных».

ПАВЕЛ: Чем, условно говоря, долгоиграющий контент отличается от того, который сделан для какого-то event?

ДЕНИС: Мы много думали о том, что можно использовать и что нужно менять. Основная идея – это другой формат потребления контента. Для рекламы время контакта – 2-3 минуты, потому что в рекламных коммуникациях нужно, чтобы все было быстро. Если это интерактив, люди довольно быстро все понимают и оставляют свои контакты.

С музеями другая история – люди приходят в музей, как минимум, на полчаса-час в зависимости от размера экспозиции. За это время им нужно рассказать некую увлекательную историю. Поэтому мы взяли в качестве основного формата аудиогиды. Обычный аудиогид – это от 1 до 3-4 минут на экспонат в зависимости от того, насколько глубока тема. Мы предположили, что идеальное время контакта – это 30-40 минут, и нужно создать продукт, который это время посещения превратит в некий интересный experience для посетителя.

Почему вообще музеям это нужно? Есть целое поколение новых потребителей, которые привыкли к цифровым технологиям и к тому, чтобы потреблять контент через смартфон в виде разных мультимедийных историй и анимации – в общем, чтобы контент им был подан сочно и красиво.

В музеях, как ни прискорбно, несмотря на то, что экспонаты могут быть очень интересными, истории про эти экспонаты узнать негде. Максимум, что вы видите в музее – это небольшая карточка с абсолютно унылым текстом – чистые факты.

ПАВЕЛ: Да, из которых вообще ничего не вытащить. Подождите, так какое было ваше предложение? В том, чтобы делать какие-то навигаторы, другие аудиогиды?

ДЕНИС: Есть набор технологий, которые необходимо собрать в единое решение. Оно должно позволять людям преобразить их посещение музея. То есть вместо аудиогидов и групповых экскурсоводов предложить новый формат того, как человек пройдет по музею.

Есть много разных подходов, мы решили, что основная центральная часть – это мобильное приложение с экскурсией, которое человек может поставить на свой смартфон. То есть это не планшет или какое-то оборудование, которое выдается посетителям в руки на замену аудиогидов. Это их собственный смартфон.

У смартфонов есть очень много возможностей, которые можно интегрировать в музей. Например, используя экскурсию в смартфоне, можно интегрировать посетителя как бы в сами стены музея. То есть музей будет сам понимать, кто находится в зале, в каком количестве, что это за аудитория, какую они экспозицию смотрят, и под это подстраиваться.

ПАВЕЛ: Да, но идея не нова. Помню, еще много лет назад появилось приложение для навигации по музеям – абсолютно бесплатное. На каждом экспонате можно развесить QR-код, человек подходит, считывает его, и получает информацию. В чем новизна идеи?

ДЕНИС: По сути новой сумасшедшей идеи, как таковой, нет, как и во всем мире контента. Есть только некое повышение планок и стандарта того, как она реализуется. С QR-кодами было интересно когда-то, но то, что открывалось по этим QR-кодам (или в похожих историях) – это были те же самые карточки, только побольше: кучка текста и фотография - по сути, просто аналог Википедии.

ПАВЕЛ: Нет, в том примере, который я привел (у меня, к сожалению, вылетело из головы название), приложение открывало видео, аудио, текст – все, что угодно.

ДЕНИС: Технически основные отличия от QR-кодов прежде всего в том, что мы хотим использовать более продвинутую технологию для позиционирования. В проекте, который мы сейчас запустили для Музея Космонавтики, мы используем навигацию по Bluetooth-датчикам.

Это позволяет, во-первых, человеку сориентироваться в пространстве, в котором он находится - он видит карту. Если музей огромный, допустим, типа Пушкинского музея или Третьяковской галереи, с огромным количеством залов – это вообще очень полезно, потому что можно сориентироваться в плане того, как дойти до туалета, где находится нужный экспонат и т.д.

Во-вторых, помимо помощи в ориентировании, смартфон вам рассказывает про то, на что вы смотрите. Это превращает смартфон, как минимум, в некий стандартный аудиогид, когда вы просто берете наушники, кладете смартфон в карман, ходите между экспонатами и он рассказывает про те, на которые вы смотрите. Это уже достаточно интересная и удобная штука.

ПАВЕЛ: А трек один и тот же? Я хожу, рядом ходит бабушка 70 лет и ребенок 13 лет – у нас один и тот же контент?

ДЕНИС: На самом деле мы делаем ставку на тематические экскурсии. То, что мы сейчас сделали в Музее Космонавтики – это тоже тематическая экскурсия. Одна из особенностей музеев в том, что для разной аудитории можно рассказывать совершенно разные истории при одних и тех же экспонатах и в одном и том же пространстве, ничего не меняя в нем.

Например, если брать любые технические музеи, для детей и взрослых могут быть разные экскурсии. Детям рассказывается про серьезные научные достижения тем языком, который им понятнее, плюс рассказ иллюстрируется несложной графикой и анимацией. Это будет полуобразовательная-полуразвлекательная экскурсия.

При этом на тех же экспонатах можно проводить школьные уроки. Мы делали такой проект в том году, как пилот – интерактивный урок по физике по давлению газов, который проводился в Музее Космонавтики. Идея была в том, чтобы на живых космических аппаратах, которые побывали в космосе, показать какие-то процессы, которые в учебнике кажутся скучными, но в интерактивном формате могут быть интересными.

Опять же очень интересный формат для технических музеев – это делать экскурсии для родителей, которые будут смотреть контент и рассказывать своим детям так, как будто они все понимают и могут отвечать на вопросы. Это очень здорово – ребенок спрашивает, как ракета летает. Это реально интересно, и родителям может быть неловко, если они это не знают (в принципе, они могут и не знать, сейчас много гуманитариев). Это один и тот же музей, но реально другой трек.

Плюс есть интересная возможность, которую мы тоже попробовали реализовать в нашем проекте, – это делать контент не формальным, а в виде историй. Например, в Музее Космонавтики аудиогид записал космонавт. Он не просто читает текст, а рассказывает свои собственные личные истории из полетов, которые связаны с тем, на что вы смотрите. Допустим, вы видите какой-то космический инструмент для ремонта, а космонавт рассказывает байку про то, как он его использовал в космосе. И это то же самое посещение музея.

Получается, что мы можем сегментировать то, каким музей представляется людям, причем в любом формате музея, начиная от классических музеев искусств, где кому-то интересны истории про художников и то, как они жили, а кому-то про то, как написаны картины, вплоть до корпоративных музеев, которых сейчас становится довольно много.

Большие компании сейчас любят открывать музеи своих достижений, особенно если у них есть история. Как раз они стараются делать их достаточно продвинутыми технически. Такие музеи тоже можно превратить в место, которое будут посещать разные люди, и им будет интересно.

Самое главное, мы отключаемся от экскурсовода. Суть в том, что мы можем подать контент, в том числе интерактивный (игры, опросы, небольшие развлечения), который будет показывать то, что человек видит, в действии, и при этом экскурсовод, как таковой, не нужен. Каждый человек ходит по тем экспонатам, которые ему интересны, в своем ритме и получает информацию на своем языке.

Последнее важно, потому что в России сейчас огромное количество иностранных туристов. Тот же Музей Космонавтики говорил о том, что у них более 60% посетителей в летний период - это иностранцы, их реально больше, чем россиян. Мы общались с музеем Алмазного Фонда – у них вообще больше 80% - это туристы со всех стран мира.

ПАВЕЛ: Видимо, потому что место такое, в которое иностранец считает своим долгом прийти.

ДЕНИС: Да. Но, тем не менее, в любом случае все популярные музеи и объекты культуры реально учатся работать с иностранцами.

ПАВЕЛ: Вы говорили про нарративы – истории, которые могут быть основой контента. Мне кажется, этого реально не хватает. Мы много обсуждали с коллегами разного рода реализованные проекты. Все говорят про Еврейский музей именно потому, что там есть мощнейшая история, реализованная в проекте. В вашем примере кто был инициатором такой идеи, кто ее идейный вдохновитель? И вообще, насколько легко подать заход через нарратив? Мне кажется, для многих он является неочевидным.

ДЕНИС: Да, в первую очередь он является неочевидным для самих музеев. В этом смысле мы выбирали для пилота именно тот музей, в котором люди были готовы участвовать в создании нарратива, потому что разработчик и технический исполнитель не может целиком придумать за музей то, как рассказывать их контент. Мы должны быть их партнером в плане того, чтобы придумать, какими технологиями, средствами эффектнее и интереснее можно подать то, что у музея есть. Но основу и нарратив должен делать музей.

В этом плане мы уверены, что в ближайшие годы, хотя, возможно, процесс уже идет, музеи начнут перестраиваться и превращаться в немножко медийные компании, в издательства, которые будут придумывать, как рассказывать те истории, которые у них есть, по-разному для разных аудиторий, потому что фактически это необходимо.

В процессе нашего пилотного проекта мы работали следующим образом. В первую очередь мы выбрали тему. Самое главное – не пытаться из всей экспозиции музея сделать цифровой каталог экспонатов. Это самая плохая идея для посетителей. Хорошо, когда музеи оцифровывают свои огромные библиотеки, но для посетителя это не очень интересно. Мы изначально рассчитываем только на людей, которые физически приходят внутрь музея. Весь этот контент и экскурсию нельзя потреблять вне музея. Мы определились с конкретной тематикой, за рамки которой мы не хотим выходить, а также со временем экскурсии. Мы решили, что она должна быть не больше 30-40 минут.

Дальше мы вместе с музеем выбирали из всех экспонатов те, которые хорошо ложатся в выбранную тему и из которых можно создать некую законченную историю. При этом в любом случае люди могут ходить по залу не по порядку, а в любом направлении. Они могут прийти к последнему экспонату, и у них все равно должна сложиться общая картинка в голове.

Разумеется, музей взял на себя подготовку изначальных материалов. Мы вместе с ними их сокращали и придумывали, как можно интересно подать каждый экспонат.

Например, в Музее Космонавтики выставлен блок, с помощью которого космонавты выращивали растения в космосе. Это биологическая станция, которая выглядит как некий аппарат с кучей ручек и кнопок. Он позволяет синтетическим образом воспроизводить в космосе много вещей – начиная от воды, температуры, обдува и т.д. Мы решили, что этот экспонат, который просто находился за стеклом, было бы интересно показать в интерактивном формате. Мы разработали сценарий, в котором с помощью правильной последовательности действий можно понять, насколько сложно вырастить условно один росток пшеницы в космосе. То есть все превратили в интерактивную игру. Со своей стороны, мы, как технический подрядчик, придумывали, как можно было бы интересно подать этот контент, и делали это совместно с музеем.

ПАВЕЛ: Мне откликается идея, что музей – это не просто выставка предметов, пусть оцифрованная. Это некий новый опыт, в который люди могут попадать. Думаю, что это очень хороший вызов музею, с учетом того, что все-таки, как мне кажется, музеи, особенно государственные, не частные, довольно регидны и им сложно переходить на совсем новые рельсы. Как будто бы многие процессы вообще для них не возможны. Тут все было просто: есть бюджет, есть какие-то экспонаты, которые мы накопили – давайте просто подсветим их, повесим таблички и готово!

ДЕНИС: Это действительно не самый хороший путь. Опять же из того, что мы узнали про то, как у нас работает государственная система музеев, главный KPI и, по сути, главный показатель для музея – это количество посетителей.

ПАВЕЛ: А у них есть KPI?

ДЕНИС: Да, конечно. У каждого музея есть KPI, и все дотируемые музеи отчитываются за количество билетов и за то, какая аудитория к ним приходит.

ПАВЕЛ: Они каким-то образом различают ее?

ДЕНИС: Да, они сегментируют посетителей – у них есть специальные опросные листы, они собирают информацию и сдают отчеты.

ПАВЕЛ: Сколько детей, сколько взрослых?

ДЕНИС: Да, условно - не в точности, но в некоторой сегментации. Во-первых, у многих музеев есть отдельные детские билеты, которые можно посчитать. Про группы, которые приезжают из разных стран, они тоже знают, потому что они, как правило, не покупают билеты в кассе, а заказывают заранее. Вся эта информация у музеев есть, хотя дополнительная интересная аналитика с помощью нашего приложения тоже интересна. Например, было бы интересно узнать с помощью приложения, около каких экспонатов люди дольше всего задержались.

ПАВЕЛ: А здесь какой будет KPI? Если это не количество голов (или тел), то что?

ДЕНИС: Мы хотим понять некий уровень вовлеченности в этой экскурсии. Но общая идея для музеев (государственных в том числе) - это в любом случае увеличение посещаемости. Для музеев, которым приходится бороться за посетителей – не для тех, куда везут обязательно всех поголовно, кто приезжает в Россию, а для тех, у кого аудитория зависит от того, насколько они активны, история с приложением и с интерактивными турами может стать очень хорошим способом сделать себе пиар, привлечь новую аудиторию и вообще наладить с ней контакт.

ПАВЕЛ: Что можно предпринять, чтобы обеспечить возвращаемость посетителя? Если у меня не огромный Пушкинский музей, а довольно локальная коллекция чего-либо, то как сделать так, чтобы человек вернулся второй раз? Есть ли вообще какие-то способы?

ДЕНИС: На самом деле, да. Все музеи мира пытаются собрать вокруг себя сообщество. Например, в Музее ГУЛАГа постоянно делают разные спецпроекты, лекции, презентации книг, связанных с их тематикой. Также они пытаются внедриться в жилой район, потому что музей находится в здании, которое в дореволюционные времена было большим доходным домом, в революцию там тоже жили какие-то рабочие. К ним возвращаются люди, которые жили в этом доме 50-60 лет назад, приносят фотографии и т.д.

В общем, музей должен становится неким центром сообщества по тематике, которую он пропагандирует, и действительно превратиться в пространство, куда приходят люди не только для того, чтобы посмотреть экспонаты, но и погрузиться в тот мир, который он представляет. Музей Космонавтики, например, проводит кинопоказы и концерты.

ПАВЕЛ: Но это все равно не возвращение в музей. Это возвращение в здание, где сейчас просто показывают кино, и поэтому я сюда прихожу.

ДЕНИС: Мы никак не можем понять, почему, но действительно ни у кого нет (по крайней мере, мы не видели ни в одном музее России) полноценных CRM систем. От людей, которые приходят, покупают билет, потом уходят, ничего не остается, кроме денег в кассе.

ПАВЕЛ: Прикольная идея, да. Музей не борется за то, чтобы люди пришли в следующий раз.

ДЕНИС: Опять же есть наш опыт работы с брендами, когда из каждого контакта, который они каким-то образом захватили, выжимается максимум полезной информации: контактные данные, отзывы - все, что угодно, чтобы иметь с человеком контакт, потому что они его как бы завоевали и купили.

ПАВЕЛ: Может быть, потому что музей по умолчанию дотационен? Или убыточен по умолчанию? Во всяком случае, все государственные музеи планово убыточны.

ДЕНИС: Про убыточность я не знаю. Но в любом случае мы знаем точно, что у музея должна расти аудитория. Он должен показывать рост, как и любой бизнес или бренд. Все компании должны расти. У любого музея есть точно такая же задача. Если он не показывает рост, он получает меньше дотаций и теряет в рейтинге.

Поэтому возвращаемость для музея – это супер обязательная вещь, которая позволяет за счет одних и тех же посетителей увеличивать проходимость.

ПАВЕЛ: Идея очень интересная. Еще хочу спросить про виртуальную дополненную реальность, как отдельную категорию контента. Мне кажется, что это супер интересно, особенно для молодежи. Насколько с вашей точки зрения эта тема может быть каким-то образом быть использована в музеях, легко ли это, какие есть подводные камни?

ДЕНИС: Мы работали немножко и с VR, и с дополненной реальностью, правда, делали проекты больше для маркетинговой сферы. С виртуальной реальностью музей, как некое реально существующее место, не очень вяжется, на наш взгляд. Там много проблем – начиная от гигиенических, заканчивая тем, что проходимость у VR-станций не очень большая, многим людям долго потреблять контент физически не комфортно, и, самое главное, нет понятного формата потребления VR вместе с существующей экспозицией музея. Поэтому с этим на самом деле у всех пока плоховато.

ПАВЕЛ: Люди ищут какие-то модели?

ДЕНИС: Да, скажем так. А вот с дополненной реальностью гораздо интереснее, потому что вы действительно можете в VR дополнять то, что видите своими глазами. Технологии VR сейчас очень сильно продвинулись. Когда-то 8-10 лет назад мы делали первую дополненную реальность на QR метках, и это тоже было круто. Сейчас можно сделать практически все, что угодно: человека переносить совершенно в другой мир, оживлять картины и статичные экспонаты и т.д. Минус здесь в том, что это действительно дорого.

ПАВЕЛ: Именно создание такого контента?

ДЕНИС: Да, и создание, и программирование требует наличия отдельного приложения музея. Это реально серьезные затраты и довольно большие сроки. Опять же дополненная реальность не будет работать, если это будет просто какая-то одна фича - не часть истории, нарратива, а чистый фокус. Сейчас фокусов дополненной реальности много. Яндекс на день города поставил матрешек, бабу Ягу и пр. в город, просто чтобы посмотреть. Это прикол, который ничего не оставляет - он не сработает на потребление контента музея.

С дополненной реальностью мы хотели (но пока не стали) что-то сделать в нашем пилотном проекте. Тем не менее, дополненная реальность – это реальный инструмент. Им можно злоупотреблять и работать просто на хайп – просто, чтобы он был. Каких-то супер-хороших кейсов мы не видели. Самые интересные варианты использования дополненной реальности возможны в музеях-усадьбах и домах-музеях. Это живые пространства, которые было бы интересно показать.

ПАВЕЛ: Да, можно переносить человека в другое время.

ДЕНИС: Это супер интересно. Мы сейчас обсуждаем несколько проектов с усадьбами и домами-музеями, и уже делали небольшой совсем сырой пилот для дома-музея Королева. Наша идея в том, чтобы попробовать превратить посещение музея в погружение в другую эпоху, например, в окнах показывать пейзажи другого времени. В общем, пытаться перенести человека в ту атмосферу, ради которой он и приходит в дом-музей.

Это не очень сложно с точки зрения программирования и не нужны сумасшедшие затраты. С этим надо работать, это интересно.

ПАВЕЛ: А что вообще самое сложное?

ДЕНИС: Самое интересное и самое сложное – это процесс работы. Есть проблема с тем, что очень малых готовых примеров и в мире, и в России, которые можно было бы просто использовать как модель. Например, интерактивная модель в Еврейском музее – это более понятная штука. Можно прийти туда, посмотреть и что-то оттуда вынести для других проектов. В принципе, все так и делают.

С интерактивными экскурсиями мы хотим попробовать то же самое – поработать со всеми музеями, которым это интересно, сделать с кем-то небольшой пилотный проект, попробовать проработать их экспозиции и подумать, как можно создать тематическую экскурсию. Действительно, примеров мало, и мы хотим даже на основе одного проекта, который мы сделали, показать подход, с которым люди уже сами могут придумать, в какую сторону смотреть и что использовать, чтобы заинтересовать посетителя.