Идея управлять впечатлением от помещения с помощью запаха появилась задолго до нынешних разговоров о нейромаркетинге. Уже в 2003 году исследователи сравнивали выполнение компьютерных заданий при ароматах розмарина и лаванды. Однако результаты были разнонаправленными: улучшение одного показателя сопровождалось ухудшением другого. Поэтому формула «приятно пахнет — люди лучше работают» из этих экспериментов не следует. Исследование Moss и соавторов.
У офисной ароматизации есть и другая история. В 2011 году Канадский центр охраны труда CCOHS распространял инструменты для создания рабочих мест без ароматизаторов: часть сотрудников испытывает трудности именно из-за запахов. Получаются две параллельные задачи — сделать пространство узнаваемым и обеспечить среду, в которой могут работать разные люди. Это помогает понять, почему прием из гостиничного лобби нельзя автоматически переносить в переговорную. Сообщение CCOHS.
Настроение, возбуждение и результат работы — разные измерения
Вопрос «влияет ли запах?» слишком широк для выбора оборудования. Можно измерить приятность помещения, субъективную бодрость, физиологическую реакцию, скорость ответа, число ошибок или покупки. Один показатель не заменяет остальные. Если человеку стало приятнее, это еще не означает, что он быстрее подготовил расчет или точнее оценил коммерческое предложение.
Показателен эксперимент Kiecolt-Glaser и коллег, опубликованный в 2008 году. В нем 56 здоровых добровольцев участвовали в трех отдельных сеансах с лимоном, лавандой и водой. Лимон улучшал положительное настроение относительно двух других условий. При этом надежного изменения частоты сердечных сокращений, давления и кортизола исследователи не обнаружили. После стрессового воздействия норадреналин дольше оставался повышенным в условии с лимоном, но это не универсальная шкала «полезного возбуждения» и не измерение офисной производительности. Исследование.
Разница важна для задания интегратору. «Создать определенное впечатление у посетителя» можно обсуждать как задачу оформления. «Поднять производительность сотрудников» требует отдельного доказательства на выбранной работе, а не ссылки на изменение настроения у участников лабораторного опыта.
Что показали тесты внимания и памяти
В работе Moss и соавторов 2003 года 144 участников случайно распределили между тремя группами: розмарин, лаванда и отсутствие запаха. Они выполняли компьютерные задания на разные стороны познавательной деятельности.
При розмарине оказались лучше некоторые показатели качества памяти, но хуже скорость выполнения заданий на память. При лаванде ухудшились показатели рабочей памяти и время реакции в заданиях на память и внимание. Это результат конкретного эксперимента, а не инструкция по выбору аромата для сотрудников. Он интересен прежде всего отсутствием единого направления эффекта: «точнее» и «быстрее» могут расходиться. Публикация.
Для переговорной отсюда следует практический вопрос: что именно хотят улучшить? Расслабление перед обсуждением, быстрое принятие решений и внимательная проверка сложного договора — разные цели. Пока цель описана словом «эффективность», проверить обещание поставщика практически невозможно.
Где у бизнеса есть положительное основание для применения
Улучшать впечатление от клиентского пространства
Ароматизация имеет доказательную основу как часть оформления среды для посетителей. В метаанализе Holger Roschk и Masoumeh Hosseinpour, опубликованном в Journal of Marketing в 2020 году, объединены 671 оценка эффекта из 71 независимой выборки, всего 15 447 участников. Авторы обнаружили положительное влияние приятных фоновых ароматов на оценки товаров и среды, удовлетворенность и ряд других реакций клиентов. Эффекты для оценок и памяти были сильнее, чем для настроения. При этом совокупный прямой эффект на расходы покупателей не достиг статистической значимости. Метаанализ.
Практический вывод для бизнеса: ароматизацию разумно рассматривать для зоны приема гостей, шоурума или клиентского центра, если цель — улучшить впечатление от пространства. Перенос этих данных на офисную клиентскую зону — проектная рекомендация автора, которую нужно проверить на месте. Критерий приемки — оценка самой среды посетителями; обещание роста выручки из этих результатов не следует.
Помогать запомнить новый бренд
В эксперименте Maureen Morrin и S. Ratneshwar 2000 года участники оценивали знакомые и незнакомые названия брендов в помещении с приятным запахом и без него. Затем, после отвлекающего задания, исследователи проверяли память. Аромат улучшал оценки брендов, особенно незнакомых, и воспроизведение незнакомых названий; для знакомых названий улучшения воспроизведения не обнаружили. Исследование.
Второе применение — знакомство посетителей с новым брендом или продуктом в шоуруме и демонстрационном пространстве. Здесь есть основание проверять запоминание названия после визита. Это авторское предложение для ограниченного испытания на основе экспериментального результата. Оно не означает, что любой фирменный запах автоматически создает лояльность: посетитель должен действительно увидеть и понять предложение.
Обе задачи дают понятный ответ на вопрос, зачем бизнесу ароматизация: впечатление от пространства и запоминание нового предложения. Для каждой можно определить свой результат и сравнить периоды с ароматом и без него. Для постоянных рабочих мест по-прежнему нужна отдельная оценка допустимости и реакции сотрудников.
Почему положительный эффект не равен гарантии продаж
Часто обсуждают запах шоколада в книжном магазине: он кажется удачной иллюстрацией незаметного влияния среды на поведение. Но повторные исследования здесь особенно полезны. В 2016 году McGrath, Aronow и Shotwell опубликовали результаты 31-дневного рандомизированного испытания в канадском книжном магазине с кафе. Работа повторяла и расширяла более ранний десятидневный эксперимент. Подтверждения влияния шоколадного запаха на продажи авторы не получили. Исследование и открытый полный текст.
Этот результат уточняет границу применения: результат одного магазина не становится обещанием для другого помещения, ассортимента и посетителей. Аналогично впечатление от кафе нельзя считать доказанным способом улучшить совещание. В обоих случаях нужен свой измеряемый результат.
В офисах ароматизация уже встречается
Предпосылка «в компаниях запахи не используют» слишком категорична. Например, Prolitec в кейсе 2019 года приводит опыт Parkway Partners в Хьюстоне: представитель компании рассказывал об использовании ароматизации в 15 зданиях. Кейс Prolitec.
Поэтому стоит различать офис как объект коммерческой недвижимости и постоянное рабочее место. Аромат в зоне встречи гостей может быть элементом образа здания. Распределение запаха по всему этажу меняет среду людей на протяжении рабочего дня. Эти решения отличаются по цели и по кругу затронутых пользователей.
Сопоставимой статистики распространенности ароматизации в ресторанах, офисах и переговорных в рассмотренных источниках нет. Объяснять ее предполагаемую редкость отсутствием подходящих диффузоров было бы неверно: профессиональное оборудование существует. Более осторожный вывод — применение в отдельных зданиях подтверждено, а массовое повышение качества офисной работы не доказано рассмотренными исследованиями.
Что умеет профессиональный диффузор
ScentAir предлагает отдельные устройства и системы подачи аромата через вентиляцию. В частности, Stream подключается к HVAC; приложение для бизнеса позволяет управлять устройствами и расписаниями. Параметры интенсивности задаются средствами конкретной модели и системы управления. ScentAir Stream, справка приложения.
Для AV-специалиста это знакомая инженерная задача: определить зону действия, время работы, способ управления, обслуживание и поведение при отказе. Но наличие расписания не превращает устройство в систему управления эмоциями. Команда «включить аромат перед встречей» подтверждает только выполнение технического сценария.
В проекте стоит отдельно проверить, куда фактически попадает аромат, можно ли отключить конкретную зону и кто меняет настройки. Устройство в одной переговорной и подача через общую вентиляцию создают разные условия. Расчет по рекламной площади покрытия сам по себе не отвечает на вопрос о распространении запаха по соседним помещениям.
Почему рабочая среда требует другого подхода
CCOHS перечисляет сообщения о головной боли, раздражении и затрудненном дыхании при воздействии ароматизированных продуктов и рекомендует учитывать индивидуальную чувствительность. В памятке также предлагаются опрос сотрудников, изучение паспортов безопасности и поддержание качества воздуха. Это канадское руководство по организации рабочего места, а не заключение о российских правовых требованиях. Памятка CCOHS, редакция 2024 года.
Мой практический вывод: для офиса сначала нужно определить допустимость самой ароматизации, а уже затем выбирать композицию и устройство. Нейтральная по запаху переговорная может быть осознанным решением. Желание одного заказчика сделать помещение приятнее не описывает опыт всех участников встречи.
Если организация все же рассматривает ограниченное испытание, полезно заранее записать цель, критерий прекращения и способ обратной связи. Например, оценивать впечатление от зоны приема гостей отдельно от качества выполнения рабочих заданий. Сравнение должно включать периоды без ароматизации; нельзя одновременно менять освещение, музыку и запах, а затем приписывать результат одному диффузору. Это предложение по проверке проектной гипотезы, а не готовый научный протокол.
Для клиентской части офиса ароматизация может решать две содержательные задачи: улучшать впечатление от помещения и помогать запомнить новое предложение. Именно под них стоит формировать задание и критерии проверки. Для повседневной работы сотрудников исходная позиция другая: нейтральная среда, учет чувствительности и отдельное доказательство любого обещанного улучшения рабочих показателей.